de meeste mensen realiseren zich niet dat je om een blijvend en bekend merk op te bouwen dat voor iets staat, daadwerkelijk voor iets moet *staan*. de beste oprichters vinden het ding dat de hele categorie vaak als vanzelfsprekend beschouwt en verwerpen het openlijk. die afwijzing wordt het merk.​​​​​​​​​​​​​​​​ apple was het klassieke voorbeeld hiervan in het begin, en nu is het moderne voorbeeld duidelijk anthropic.