September 1997. Steve Jobs står foran Apple-ansatte og forteller dem at han har vært oppe til klokken 3 om natten for å fullføre en annonse. Han har vært tilbake i selskapet i åtte uker. Apple tapte 1 milliard dollar det året. Tre måneder tidligere satte WIRED Apples logo på omslaget, innpakket i piggtråd, med ordet «Pray». Han begynner med å fortelle hva han har funnet siden han kom tilbake. Han klarte ikke å finne ut av Apples egen produktlinje. Han brukte uker på å prøve å forstå hvilken modell som var hvilken og hvordan de passet sammen. Han snakket med kundene. De klarte heller ikke å finne ut av det. Han kuttet 70 % av produktveikartet. Folk hvis prosjekter ble kansellert, var, ifølge ham, «tre fot over bakken av begeistring» fordi noen for første gang på flere år fortalte dem hvor selskapet var på vei. Så sier han noe om markedsføring som endret hvordan alle teknologiselskaper tenker om reklame. Han sier Nike selger en vare. De selger sko. Men når du tenker på Nike, føler du noe annet enn et skofirma. Nike snakker aldri om produktene sine i reklamer. De forteller deg aldri hvorfor luftsålene deres er bedre enn Reeboks. "De hedrer store idrettsutøvere. Og de hedrer stor idrett. Det er hvem de er." Han sammenligner det med meieriindustrien som brukte 20 år på å prøve å overbevise folk om at melk var bra for dem, mislyktes, og så drev «Got Milk», som ikke engang nevner produktet. Fokuserer på dens fravær. Han sier Apple bruker en formue på reklame. "Det ville du aldri trodd." Så sparker han reklamebyrået. Ikke bare sparker dem. Apple kjørte en konkurranse med 23 byråer. Han skrotet hele greia og ansatte Chiat/Day, byrået han hadde jobbet med et tiår tidligere på Macintosh-reklamen fra 1984 som reklamefolk stemte frem som den beste reklamen noensinne. Spørsmålet de stilte seg selv: «Kundene våre vil vite hvem Apple er og hva det er vi står for?» Hans svar: «Apple i sin kjerneverdi, sin kjerneverdi, er at vi tror at mennesker med lidenskap kan forandre verden til det bedre. Og at de menneskene som er gale nok til å tro at de kan forandre verden, faktisk er de som gjør det.» Så spiller han annonsen. I dette rommet. For Apple-ansatte. For første gang. "Skål for de gale. Outsiderne. Opprørerne. Bråkmakerne." Han sier at nesten ingen av disse personene noen gang har vært med i en reklame før. Han fikk personlig Yoko Onos tillatelse til å bruke John Lennon. Han sier at boene og de levende undersåttene gikk med på det på grunn av sine følelser for Apple. "Jeg tror ikke det finnes et annet selskap på jorden som kunne ha gjennomført denne kampanjen." Reklamen ble brutt den søndagen under nettverkspremieren av Toy Story på ABC. To 60-sekunders reklamer. Avisannonser i Wall Street Journal, New York Times og USA Today. Reklameskilt i store byer. Busser i fem byer med Rosa Parks. Malte vegger. Hele greia. Apples aksje lå rundt 0,10 dollar justert for splitt da dette møtet fant sted. Selskapet er verdt 3,68 billioner dollar i dag. Think Different gikk i fem år. Alle produktene som kom etter, iMac, iPod, iPhone, iPad, var bygget på identiteten denne kampanjen etablerte av en fyr som hadde vært tilbake i selskapet i åtte uker og var ferdig med annonsen klokken tre om natten. Video: Steve Jobs internt personalmøte hos Apple, september 1997. Dette er første gang Think Different-kampanjen har blitt vist til ansatte. Jobs hadde vært tilbake hos Apple i åtte uker. Opptak lekket fra et internt opptak.