Settembre 1997. Steve Jobs si trova davanti ai dipendenti di Apple e dice loro che è stato sveglio fino alle 3 del mattino a finire un annuncio. È tornato in azienda da otto settimane. Apple ha perso 1 miliardo di dollari quell'anno. Tre mesi prima, WIRED aveva messo il logo di Apple sulla sua copertina, avvolto in filo spinato, con la parola "Prega." Inizia dicendo cosa ha scoperto da quando è tornato. Non riusciva a capire la propria linea di prodotti di Apple. Ha passato settimane cercando di capire quale modello fosse quale e come si inserissero insieme. Ha parlato con i clienti. Anche loro non riuscivano a capirlo. Ha tagliato il 70% della roadmap dei prodotti. Le persone i cui progetti sono stati cancellati erano, con le sue parole, "a tre piedi da terra con l'eccitazione" perché, per la prima volta in anni, qualcuno ha detto loro dove stava andando l'azienda. Poi dice qualcosa sul marketing che ha cambiato il modo in cui ogni azienda tecnologica pensa alla pubblicità. Dice che Nike vende una merce. Vendono scarpe. Ma quando pensi a Nike, provi qualcosa di diverso rispetto a un'azienda di scarpe. Nike non parla mai dei propri prodotti negli annunci. Non ti dice mai perché le loro suole d'aria sono migliori di quelle di Reebok. "Onorano i grandi atleti. E onorano la grande atletica. Questo è chi sono." Fa un confronto con l'industria lattiero-casearia che ha speso 20 anni cercando di convincere le persone che il latte fosse buono per loro, fallendo, e poi lanciando "Got Milk," che non menziona nemmeno il prodotto. Si concentra sulla sua assenza. Dice che Apple spende una fortuna in pubblicità. "Non lo sapresti mai." Poi licenzia l'agenzia pubblicitaria. Non solo la licenzia. Apple stava conducendo una competizione con 23 agenzie. Ha annullato tutto e assunto Chiat/Day, l'agenzia con cui aveva lavorato un decennio prima per il commercial del Macintosh del 1984 che i professionisti della pubblicità hanno votato come il miglior annuncio mai realizzato. La domanda che si sono posti: "I nostri clienti vogliono sapere chi è Apple e cosa rappresentiamo?" La sua risposta: "Apple, nel suo nucleo, il suo valore fondamentale, è che crediamo che le persone con passione possano cambiare il mondo in meglio. E che quelle persone che sono abbastanza pazze da pensare di poter cambiare il mondo sono quelle che effettivamente lo fanno." Poi mostra l'annuncio. In questa stanza. Ai dipendenti di Apple. Per la prima volta. "Ecco a quelli pazzi. Gli emarginati. I ribelli. I disturbatori." Dice che quasi nessuna di queste persone era mai apparsa in un annuncio prima. Ha ottenuto personalmente il permesso di Yoko Ono per usare John Lennon. Dice che le famiglie e i soggetti viventi hanno accettato a causa dei loro sentimenti nei confronti di Apple. "Non penso che ci sia un'altra azienda sulla Terra che avrebbe potuto realizzare questa campagna." L'annuncio è andato in onda quella domenica durante la prima della rete di Toy Story su ABC. Due spot di 60 secondi. Annunci sui giornali nel Wall Street Journal, New York Times e USA Today. Cartelloni pubblicitari nelle grandi città. Autobus in cinque città con Rosa Parks. Muri dipinti. Tutto. Il titolo delle azioni di Apple era intorno a $0,10 rettificato per lo split quando si è svolto questo incontro. Oggi l'azienda vale 3,68 trilioni di dollari. Think Different è andato in onda per cinque anni. Ogni prodotto che è venuto dopo, l'iMac, l'iPod, l'iPhone, l'iPad, è stato costruito sull'identità che questa campagna ha stabilito da un ragazzo che era tornato in azienda da otto settimane e ha finito l'annuncio alle tre del mattino. Video: riunione interna del personale di Steve Jobs in Apple, settembre 1997. Questa è la prima volta che la campagna Think Different è stata mostrata ai dipendenti. Jobs era tornato in Apple da otto settimane. Filmati trapelati da una registrazione interna.