IL BRAND COME UN MARGINE? Sarò onesto: ho faticato a decidere se includere il Brand in questo elenco di margini. Alla fine ho deciso di no, perché penso sia troppo difficile da misurare, e in molti casi la forza del brand sottostante è dovuta a qualcosa di più fondamentale — effetti di rete, costi di switching o economie di scala — che il brand riflette semplicemente. Un brand forte è spesso il sintomo di un vero margine, non il margine stesso. Il pericolo di considerare il Brand come un margine è che lusinga aziende che in realtà sono piuttosto fragili. WeWork aveva un brand. Peloton aveva un brand. Entrambi hanno bruciato la buona volontà nel momento in cui l'economia sottostante è crollata. Un brand senza un supporto strutturale è solo reputazione — e la reputazione è in affitto, non di proprietà. Quindi penso al brand come penso ai punteggi di fedeltà dei clienti: utile come segnale, pericoloso come spiegazione. Quando qualcuno mi dice che il margine di un'azienda è il suo brand, la mia domanda di follow-up è sempre la stessa: cosa ha costruito il brand e può essere replicato? Quella risposta di solito punta al vero margine, o in molti casi, rivela che non ce n'è uno.