Září 1997. Steve Jobs stojí před zaměstnanci Applu a říká jim, že byl vzhůru až do 3 ráno a dokončoval reklamu. Je zpátky ve firmě už osm týdnů. Apple ten rok přišel o 1 miliardu dolarů. O tři měsíce dříve WIRED umístil logo Applu na obal, omotané ostnatým drátem, s nápisem "Pray." Začíná tím, co našel od návratu. Nedokázal přijít na to, jakou produktovou řadu Apple je vlastně. Týdny se snažil pochopit, který model je který a jak do sebe zapadají. Mluvil se zákazníky. Ani oni to nedokázali rozluštit. Snížil 70 % produktové roadmapy. Lidé, jejichž projekty byly zrušeny, byli, jak sám řekl, "tři stopy nad zemí vzrušením", protože jim poprvé po letech někdo řekl, kam firma směřuje. Pak říká něco o marketingu, který změnil pohled všech technologických firem na reklamu. Říká, že Nike prodává komoditu. Prodávají tam boty. Ale když si vzpomenete na Nike, cítíte něco jiného než u obuvnické firmy. Nike nikdy nemluví o svých produktech v reklamách. Nikdy vám neřeknou, proč jsou jejich vzduchové podrážky lepší než u Reeboku. "Ctí skvělé sportovce. A ctí skvělý sport. To jsou oni." Přirovnává to k tomu, že mlékárenský průmysl strávil 20 let přesvědčováním lidí, že mléko je pro ně dobré, neuspěl a pak spustil "Got Milk", který o produktu ani nemluví. Zaměřuje se na jeho absenci. Říká, že Apple utrácí za reklamu majlant. "Nikdy bys to nepoznal." Pak vyhodí reklamní agenturu. Nejen je vyhodí. Apple pořádal soutěž s 23 agenturami. Celý projekt zrušil a najal agenturu Chiat/Day, se kterou spolupracoval před deseti lety na reklamě na Macintosh z roku 1984, kterou reklamní profesionálové označili za nejlepší reklamu všech dob. Otázka, kterou si kladli, zněla: "Naši zákazníci chtějí vědět, kdo je Apple a za čím stojíme?" Jeho odpověď: "Apple v jádru, jeho základní hodnotě, spočívá v tom, že věříme, že lidé s vášní mohou změnit svět k lepšímu. A že ti lidé, kteří jsou dost blázniví, aby si mysleli, že mohou změnit svět, jsou ti, kteří to skutečně dělají." Pak pustí reklamu. V této místnosti. Zaměstnancům Applu. Poprvé. "Na ty bláznivé. Ti vyvrhlí. Rebelové. Ti rošťáci." Říká, že téměř žádný z těchto lidí se nikdy předtím v reklamě neobjevil. Osobně získal povolení od Yoko Ono použít Johna Lennona. Říká, že panství a žijící subjekty souhlasily kvůli svým pocitům vůči Applu. "Nemyslím si, že existuje jiná společnost na Zemi, která by mohla tuhle kampaň zvládnout." Reklama se objevila v neděli během premiéry Toy Story na stanici ABC. Dva 60sekundové spoty. Inzeráty v novinách ve Wall Street Journal, New York Times a USA Today. Billboardy ve velkých městech. Autobusy v pěti městech s Rosou Parks. Malované stěny. Celá ta věc. Akcie Applu byly v době této schůzky kolem 0,10 USD po rozdělení. Společnost má dnes hodnotu 3,68 bilionu dolarů. Think Different běžel pět let. Každý produkt, který přišel potom, iMac, iPod, iPhone, iPad, byl postaven na identitě, kterou tato kampaň vytvořila mužem, který byl ve firmě osm týdnů a reklamu dokončil ve tři ráno. Video: Interní porada Stevea Jobse v Apple, září 1997. Je to poprvé, co byla kampaň Think Different představena zaměstnancům. Jobs byl zpět v Applu osm týdnů. Záběry unikly z interního záznamu.