"Příběh je důležitý stejně jako věc. Interně organizuje tým kolem sdíleného modelu proč. Navenek formuje interpretativní rámec, který uživatelé přinášejí ke své první zkušenosti. Nemůžete na produkt dodat příběh a očekávat, že dopadne, musí být od začátku nosný."