"Tarina merkitsee yhtä paljon kuin asia. Sisäisesti se järjestää tiimin yhteisen miksi-mallin ympärille. Ulkoisesti se muokkaa käyttäjien tulkintakehyksiä ensimmäiseen kokemukseensa. Et voi jälkikäteen sovittaa tarinaa tuotteeseen ja odottaa sen toimivan, sen täytyy olla kantava alusta alkaen."