Váš titulek má jediný úkol – zastavit potenciálního zákazníka a přimět ho, aby si přečetl druhou větu. Ale to, co je zastaví, závisí zcela na tom, jak sofistikovaní jsou ohledně vašeho typu nároku. V první fázi váš trh nikdy neslyšel o typu vašeho produktu - jednoduše uplatníte přímé tvrzení o výhodě. Ve druhé fázi to tvrzení slyšeli už dříve – teď to musíte dokázat nebo to zdramatizovat. Ve třetí fázi jsou vyčerpáni reklamacemi - nyní jim musíte ukázat nový mechanismus. Ve čtvrté fázi viděli každý mechanismus – nyní jim musíte ukázat nový způsob, jak používat starý mechanismus. Ve fázi pět je trh zcela unavený - vaší jedinou nadějí je ztotožnit se se zkušenostmi a pocity potenciálního zákazníka.